Media & Cultuur

The kids are back – TAGMAG!

Sinds de val van JIM TV in 2015 was het aanbod voor jongeren in de Vlaamse media aan de povere kant. Tot nu. Anno 2021 vinden tieners en twintigers massaal de weg naar het online platform TAGMAG, dat hoog scoort met een serie over studentenverhalen.

De cijfers van TAGMAG liegen er niet om. Een half miljoen sitebezoekers per maand. Bijna 85.000 volgers op Instagram. 140.000 fans op Facebook, goed voor tot 1,5 miljoen bereikte jongvolwassenen per week. Hoezo, het is als Vlaams medium onbegonnen werk om generatie Z te bereiken?

2015 was het kantelpunt in de vertegenwoordiging van jongerenmerken in de mediamarkt. In november hing tv-zender TMF de camera aan de wilgen. Midden december hield JIM, dat schermgezichten als Sean Dhondt, Eline De Munck en Ben Roelants voortbracht, op met bestaan. Een week later doofde de kaars van Joepie, sinds 1973 steun en toeverlaat in de tienerslaapkamer.

Generatiekloof

De neergang van Vlaanderens populairste jongerenmedia was het gevolg van een gapende generatiekloof. Met de komst van het internet verslapte de aandachtspanne van de jeugd tot het concentratievermogen van een overenthousiaste puppy. YouTube vervulde rond die periode de entertainende rol die traditionele zenders als TMF en JIM niet meer wisten op te nemen.

Simon Smetryns, oprichter van jongerenplatform TAGMAG, was de laatste jaren van JIM en TMF actief als programmamaker voor VMMa, het huidige DPG Media. In 2012 stampte de Gentenaar een nieuwssite uit de grond, “als online concurrent van Joepie”. Hij maakte de stap van lineaire televisie naar online op het moment dat hij YouTube de traditionele media zag overklassen. “Ik wist meteen: dáár ligt de toekomst. Ik werkte voor zenders waar je voelde dat ze niet mee wilden evolueren. Daarom zijn JIM en TMF ook gestopt.”

Tijdens de begindagen van TAGMAG lag de focus op jongeren tussen de 13 en 17 jaar, van wie het merendeel vrouwelijk was. Intussen is de doelgroep van het mediamerk 16 tot 24 jaar. Het platform zit in de portefeuille van Borgerhoff & Lamberigts, al belet dat hen niet om onafhankelijk te berichten, zegt Smetryns.

Fun & friendship

TAGMAG haalt inkomsten binnen door samenwerkingen met adverteerders. Daardoor blijft de content op de site, Facebook, Instagram en TikTok gratis. “Ze zijn opgevoed met gratis content, maar het is vanzelfsprekend dat dat op een of andere manier betaald moet worden.” In dit geval dankzij partnerships met merken als Philips.

“We hebben twee pijlers waaraan we onze inhoud toetsen: fun en friendship. We zijn er in de eerste plaats om de jongeren te entertainen, al willen we geen serieuze thema’s uit de weg gaan die bij onze doelgroep leven, zoals mentale gezondheid.” Na het overlijden van YouTuber Kastiop riep TAGMAG op om er voor elkaar te zijn, al wil Simon Smetryns verder een statement maken door voor 95 procent positief nieuws te brengen.

“Er heerst veel negativiteit in de wereld. We springen daarom selectief om met onze berichtgeving.” Niet omdat de redactie van TAGMAG – zes vaste medewerkers en een pool van freelancers – oogkleppen draagt, benadrukt Smetryns. “We willen een platform zijn waar ontspanning centraal staat. TAGMAG laat je voor even vluchten van de realiteit. Als ik de feedback van onze volgers hoor, is dat ook de reden dat ze blijven kijken.”

Voor hard nieuws zijn er in Vlaanderen uitstekende jongerenkanalen, benadrukt de oprichter van TAGMAG. VRT richtte vorig jaar het Instagram-account nws.nws.nws op, met een onophoudelijke stroom van nieuws, gebracht op maat van de millennial. Radioprogramma Generation M op MNM wil een spreekbuis zijn voor generatie Z – gemaakt voor en door jongvolwassenen.

Zorgt de verjonging van mediamakers ervoor dat een moeilijke doelgroep nu toch zijn gading vindt in het Vlaamse medialandschap? In het begin kwam TAGMAG moeilijk van de grond, maar toen rond 2018 influencers als Jamie-Lee Six en Ender Scholtens de rol van schermgezicht opnamen, ging het bereik van het platform de hoogte in. “Gezichten als Jamie-Lee en Ender geven onze webseries een boost, omdat ze een grote affiniteit hebben met de doelgroep”, zegt Smetryns.

“Wat TAGMAG doet, doen ook nws.nws.nws en WAT WAT: op een goede, laagdrempelige manier communiceren”, zegt Elke Boudry van kenniscentrum Mediawijs. “Je moet investeren in je communicatiestrategie. Je verwerkt je content best op maat van je doelgroep. Het is een valkuil te denken dat het volstaat om je nieuws gewoon op Snapchat of Instagram te gooien, in de hoop dat je zo jongvolwassenen zal bereiken.”

Ook Boudry ziet een grote rol weggelegd voor influencers. “Influencers zijn vergelijkbaar met klassieke tv-gezichten. Wij stellen vast dat er op het vlak van influencers een grote kloof gaapt tussen volwassenen en tieners. Als ouder van drie kinderen spreken influencers mij niet aan, maar je mag niet vergeten dat jongeren daar wél waarde aan hechten, dat ze zich daarin herkennen.”

Het is de vraag of het volstaat om de rolmodellen van millennials door te schuiven naar het tv-scherm of streamingplatformen. Streamz ging onlangs in zee met het internationale productiehuis Blackpills, dat gespecialiseerd is in short form-fictiereeksen op maat van jongvolwassenen. En met Student Confessions lanceerde TAGMAG gisteren een reeks over studentenverhalen op Streamz.

Of de generatiekloof daarmee verkleind raakt, valt nog af te wachten. Al is het intussen wel achterhaald dat Vlaanderen geen succesvolle jongerenmedia meer telt.